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董明珠举起“价格屠刀” 空调行业要变天了?

2019年11月27日 08:12   來源:每日經濟新聞   
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  每经记者 陈鹏丽 每经编辑 张海妮

  近日,奧維雲網(AVC)公布了“雙11”的周度零售推總數據。數據顯示,第46周(11月11日至17日)線上渠道空調銷售規模爲81.33億元,同比大幅增長2127.73%;線下市場銷售規模爲11.39億元,同比增長323.63%。銷售額同比增幅居各類家電第一。從零售量看,“雙11”當周線上空調銷售約339.92萬台,同比增長2898.38%。

  多位業內人士告訴《每日經濟新聞》記者,空調總體的需求量沒有增加,是空調價格戰提前透支了市場需求。奧維雲網(AVC)白色家電事業部研究副總監王永濤告訴記者,基于這次價格戰的影響,“雙11”後的兩個周度的市場表現預計都不佳,可能出現連續兩周下滑的情況。

  今年的家電“雙11”如同一場戰役,格力電器是“戰爭”的發起者。11月9日晚,格力電器突然宣布“讓利30億元”補貼消費者。美的、海信、創維等一衆廠商毫不猶豫立馬跟進。在空調行業一直有個不成文的“共識”:只要格力不漲價,其他企業不敢漲;只要格力降價,其他企業沒有一家敢不降。

  行業風向標的格力要降價了,背後的邏輯是什麽?空調行業的天要變了嗎?

  “空調之王”格力

  今年“雙11”空調市場充滿了血腥味,狂歡的只有消費者。有人說,格力電器這波降價相當于打了一次“30億元的廣告”。放眼中國家電行業,沒有哪個品牌的大促銷能掀起如此軒然大波,這一切都因爲降價的是格力電器。

  格力有著空調界的“茅台”之稱,有消費者甚至戲稱,“空調分爲格力空調及其他空調”,其市場地位可見一斑。格力空調的毛利率一直“傲視”全行業,據了解,同等規格和參數的空調,格力的價格要比同行其他品牌高出15%~20%。盡管價格偏高,但格力的市場份額長年穩穩盤踞在首位。

  格力的制勝法寶在于“掌握核心技術”,以及強勢的線下渠道。格力成爲空調行業“霸主”是從2005年開始的。那一年,格力電器憑借過硬的品質及渠道策略超越春蘭空調、美的空調,坐上空調“王者”寶座。

  從曆年財務數據看,格力電器2007年空調業務毛利率爲18.29%,到了2017年已經達37.07%。2017年美的集團暖通空調的毛利率是29.04%,同期海爾智家的空調毛利率是31.79%。到了2018年,格力電器該數據爲36.48%,2018年美的集團暖通空調的毛利率是30.63%,同期海爾智家的空調毛利率是31.72%。

  2008年至今,除了2011年外,格力電器每個年度的淨利潤增幅均大于營業收入的增幅,利潤數據要比營收數據好看。

  日本經濟新聞社每年都會彙總並發布全球主要商品與服務市場份額調查。據其統計,2018年格力電器以20.6%的全球市場份額位居全球家用空調榜首。全球空調巨頭一降價,其他品牌都要“打冷戰”。

  《每日經濟新聞》記者注意到,“雙11”一戰,格力大獲全勝。根據各家企業官方披露的數據,格力空調“雙11”全天第三方平台銷售額突破36.4億元,同比增長178%,全網銷售額第一;美的系空調線上銷售額達28.1億元;奧克斯“雙11”空調銷售額突破25億元;海爾披露的數據就很“隱晦”,僅稱海爾空調“5分鍾全網銷售額破億”。

  格力的降價邏輯

  今年3月份,華爲在心聲社區上發表了一份任正非接受CNN采訪紀要。任正非說:“華爲要向蘋果學習,把價格做高一點,讓所有競爭對手都有生存空間。”事實上,過去多年,正是蘋果的高價給了華爲等一衆品牌生存的空間。空調行業也是如此,格力偏高價的市場定位也給了其他品牌生存的機會。

  在手機市場,華爲出貨量超過蘋果。在空調市場,一線陣營品牌沒有一個不對格力“虎視眈眈”。其實,由于在線上渠道發力較晚,格力在線上市場已經“失守”——今年上半年被美的超越。

  《每日經濟新聞》記者了解到,自今年3月開始,美的就主動對部分空調産品進行降價銷售。到了今年6月底,美的空調已經在線上市場反超格力,位居行業第一。與此同時,美的空調與格力空調的差距也在縮小。2019年上半年,美的暖通空調業務收入爲714億元,與格力電器的793億元相差僅80億元左右,而2018年上半年,美的暖通空調與格力空調的營收差距還是119億元。

  2019年上半年,格力電器的空調業務規模同比增長幅度是4.62%,而美的的增長幅度將近12%。格力時刻都在面對“追兵”美的的壓力。

  格力在線上市場的勁敵還不止美的一個。從2016年開始,奧克斯通過另類的“互聯網直賣”的打法強勢從線上“殺出重圍”。通過對這種營銷模式的貫徹和深化,奧克斯撼動了線上空調行業的格局。

  從京東平台上的數據看,2017年奧克斯空調銷售額居京東家電空調品類第一,2018年“6·18”及“雙11”大促中,奧克斯力壓格力與美的,空調銷售額排名第一。奧維雲網數據顯示,2018年中國空調電商市場零售份額中,奧克斯排名已經躍升至第一,爲26%,成爲名副其實的“黑馬”。

  奧克斯、美的讓格力感受到了危機。今年“雙11”格力電器打出“打擊低質僞劣”的口號,讓利30億元回饋消費者,對部分空調降價近50%。此舉一出,格力電器的股價連日下跌。對此,一名家電企業人士告訴記者:“是消費者不理解格力的這種邏輯。”

  家電行業觀察家張彥斌接受記者采訪時表示,格力這輪“雙11”降價是因爲今年留給格力電器沖銷量的時間不多了,另一方面,格力的空調庫存也是高企狀態——截至今年7月末,空調行業庫存量在4000萬套左右,這裏面相當一部分是格力的庫存。

  王永濤接受記者采訪時則表示,格力這波降價是一系列連鎖反應的結果。去年9月至11月期間,美的與海爾的出貨量均呈現同比下降,只有格力空調的出貨量同比大幅增長。這說明當時格力就向渠道壓了不少庫存。自2018年12月開始,空調原材料價格往下走,美的找准了降價的時機,在部分變頻及定頻産品上對標格力實行降價。格力方面一開始對美的降價“無動于衷”。但當今年7~9月空調“旺季不旺”時,格力的價格也有了松動。王永濤表示,從此次“雙11”格力的促銷機型來看,格力降價可能主要是爲了優化和調整庫存結構。

  “格力這次促銷的機型主要是以三級能效、定頻機爲主。我猜測主要是通過調整庫存結構來緩解風險。畢竟今年底會有新的能效標准出台,這對格力的整個庫存肯定有影響。格力需要將庫存調整過來。如果庫存調整不過來,首先就面臨資金回籠問題。”王永濤說。

  空調行業要變天了嗎?

  在格力的發展曆程中,大降價是非常罕見的事。2011年,董明珠在接受《中國經濟周刊》采訪時明確表示:“格力從不打價格戰,兩敗俱傷的事,我們不做。”2012年,董明珠接受《京華時報》采訪強調對價格戰的態度,她表示,價格戰年年有,但是有核心技術就不怕價格戰,對格力來說,價格戰的時代已經過去。

  但兩年之後,格力電器還是發動了20年來首次價格戰。2014年國慶節前夕,格力電器以經銷商名義買下《濟南日報》首頁刊登了一則“格力敬告”爲題的促銷廣告,“格力電器20年首次發動價格戰”,“如因此觸及到您的利益,我們深表歉意”。這份火藥味十足的“敬告書”發布後,格力電器的大規模促銷陸續在全國範圍內展開,聲稱“斥資百億回饋消費者”。5年之後,熟悉的一幕再次上演。

  這兩輪“價格戰”有很多共通之處,背後都是庫存及市場競爭在發揮作用。王永濤告訴《每日經濟新聞》記者,今年“雙11”的空調價格戰,美的“實打實跟進”市場表現不錯,但是其他品牌就明顯受到了影響。

  美的集團相關人士也向記者透露,在今年“雙11”之前,格力與美的兩家在空調行業的市場份額超過50%,“雙11”之後,兩家市場份額進一步提高,對行業其他品牌肯定會有很大的影響。奧維雲網(AVC)第46周監測數據也顯示,美的、格力線上市占率合計爲64.18%,而線下市占率達到了81.32%。

  在采訪過程中,多位行業人士向《每日經濟新聞》記者表示,格力此番降價之後,後續産品價格的複蘇將是個問題,一旦降價,想要馬上回歸原點價格是不太可能的事情。王永濤預計“雙11”後連續兩周空調的銷售額及銷售量均會呈現同比下滑,並且他估計,即將到來的“雙12”,一些空調企業或許會再有價格調整動作。

  他表示,明年空調市場複蘇速度預計仍然慢,龍頭企業必然會繼續搶奪其他品牌的市場份額,“這將導致整個行業的市場格局再一次重塑。”此外,2020年空調行業還會迎來另一個重要拐點:空調能效新標准正式實施。這個能效制度的大調整將空調能效門檻再次推高,對一些品牌也會提出更高的要求。

(責任編輯:劉朋)

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